Nesta edição: por que marcas consistentes são remuneradas em 22% acima da concorrência e a disciplina editorial que isso exige.

Tópicos

O prêmio da consistência que o State of Marketing 2026 da McKinsey, o Edelman Trust Barometer 2026 e o banco IPA/WARC confirmam.

Granado, 155 anos: a decisão de gestão em 1994 que separa marca tradicional de marca permanente.

O critério editorial interno que define se uma marca está em construção deliberada ou em ensaio permanente.

O que o mercado está vendo

O relatório State of Marketing 2026 da McKinsey coloca branding como a prioridade número um para CMOs na Europa à frente, inclusive, da pauta de IA generativa, que aparece em décimo sétimo lugar na lista. O dado que sustenta essa reordenação é econômico, não reputacional.

Organizações com estratégia de marca clara registram ROI de longo prazo entre 20% e 30% acima da média da concorrência.

O prêmio mais preciso está na disposição do consumidor. O estudo agregado de consistência de marca publicado em 2026 mostra que o mesmo produto é pago, em média, 22,4% mais caro quando vem de uma marca classificada como altamente consistente e confiável, em comparação com uma marca percebida como inconsistente.

Não é variação de marketing, é variação de receita, no mesmo produto físico.

O inverso também aparece nos dados. Edelman Trust Barometer 2026 registra que 80% das pessoas declaram confiar nas marcas que usam índice superior ao de confiança em governo, mídia e empregador e campanhas que movem o medidor de confiança de marca entregam, segundo o banco de dados IPA/WARC, 65% mais efeitos comerciais relevantes do que campanhas comparáveis que não afetam confiança.

A leitura pela lente de identidade e posicionamento é direta: consistência deixou de ser estilo de comunicação e virou ativo.

É o valor que se acumula quando uma marca mantém a mesma promessa, o mesmo código visual e a mesma tese enquanto a concorrência oscila em formatos, tons e narrativas a cada trimestre.

Três implicações práticas para quem constrói ou consolida uma marca.

1. A primeira é que consistência é o único ativo de marca que não pode ser acelerado por mídia paga. É construção por repetição deliberada — e repetição mal executada é ruído, não memória.
2. A segunda é que o prêmio de 22% não é linear nem imediato. Ele aparece no cliente existente que volta, paga mais e indica, não no tráfego recém-captado.
3. A terceira é que inconsistência não destrói uma marca em um trimestre. Destrói em cinco anos, quando fica claro que não sobrou tese.

A marca que vale estudar

A Granado foi fundada em 1870 por José Antônio Coxito Granado como farmácia de manipulação homeopática no Rio de Janeiro. Tornou-se a farmácia oficial da família imperial brasileira por concessão de Dom Pedro II.

Em 1994, o consultor britânico Christopher Freeman foi contratado pela terceira geração da família para encontrar um comprador. Não encontrou. A marca era vista como "a farmácia da vovó": conhecida, mas estagnada.

Freeman comprou a operação por US$ 8 milhões, em 15 de junho de 1994, quinze dias antes do Plano Real.

A decisão estratégica que antecedeu o crescimento não foi ampliar o portfólio, foi preservar o código. Freeman manteve o desenho tipográfico original das embalagens, a estética farmacêutica do século XIX, o polvilho antisséptico, as fórmulas históricas, o amber glass e decidiu que qualquer linha nova precisaria ser extensão do mesmo alfabeto visual e narrativo, não ruptura.

O reposicionamento não reinventou a marca, reinterpretou a marca que já estava ali, com precisão editorial.

Com 155 anos depois da fundação, a marca é reconhecida globalmente porque se recusou a se atualizar de forma arbitrária.

Dois princípios transferíveis para quem lidera uma marca.

1. Primeiro: código é ativo, não decoração. A embalagem verde com tipografia serifada, o desenho farmacêutico, a paleta, o amber glass — não são variáveis de campanha. São o que a marca é. Alterar um desses elementos é depreciar um ativo acumulado por gerações, e o premium de preço se paga quando o cliente reconhece o código à distância.
2. Segundo: evolução do portfólio não exige ruptura da forma. A Granado adicionou perfumaria premium, produtos para casa, colaborações internacionais — sem que nenhuma dessas linhas se distanciasse do código central. A novidade entra pela mesma porta da tradição.

=> A pergunta que essa leitura devolve para quem lidera uma marca: qual é o código da sua marca que você mantém há cinco anos ou mais, sem exceção, por decisão deliberada? E qual é o elemento que você muda sempre que a concorrência muda?

Você e o seu negócio

A neurociência do reconhecimento de marca converge com a contabilidade. Estudos de memória declarativa aplicados ao consumo publicados no Journal of Consumer Research e no Journal of Marketing Research mostram que o cérebro não codifica uma marca que muda de forma a cada exposição. Codifica ruído. E ruído não gera preferência, gera ceticismo.

Construir marca é, antes de tudo, um exercício de crítica editorial interna. A que lidera uma marca consolidada não decide, em primeiro lugar, o que produzir, decide o que não produzir. Não escreve o próximo conteúdo pensando apenas em viralizar, avalia se o próximo conteúdo pertence ao mesmo corpo de obra que o anterior ou se é ansiedade disfarçada de estratégia.

=> A pergunta que fica, portanto, não é "minha marca está crescendo" é anterior a isso: minha marca está se mantendo igual a si mesma enquanto cresce?

Agende uma reunião e conheça nossas soluções para posicionamento de marca.