A permanência de uma marca é uma decisão de gestão, antes da pressão.

• A medição que falta à marca
• A marca Disney
• O horizonte da sua decisão

A medição que falta à marca

84% das empresas estão presas no ciclo vicioso da marca, é o que identificamos em pesquisas que ouviu 426 líderes seniores de marketing e descreve o mecanismo: a empresa investe pouco em medir a marca, não confia no resultado que obtém e, por isso, recebe ainda menos verba no ciclo seguinte.

O custo aparece no crescimento: empresas nesse ciclo tem metade da probabilidade de superar as metas de crescimento em relação às que conseguem avaliar o valor da marca. Do outro lado, quem tem estratégia de marca forte tem o dobro de chance de superá-las.

A leitura de posicionamento é direta, marca que não se mede não se defende diante de quem decide o orçamento, e o que não se defende é cortado primeiro, embora seja o ativo que sustenta preço, preferência e permanência.

O setor reconhece o mesmo desequilíbrio, em outra pesquisa, 55% apontam o foco de curto prazo como preocupação central. Orçamentos menores e táticas de curto prazo podem gerar uma espiral de queda em vendas e investimento. O tamanho do investimento influencia o lucro de 8 a 9x mais do que as métricas de eficiência.

Três implicações para quem constrói ou consolida uma marca:

1. Defina o resultado de negócio que a marca precisa entregar, como preço, recompra ou indicação, antes de escolher o que medir.
2. Estabeleça uma medição regular, com os mesmos critérios a cada ciclo. A comparação ao longo do tempo vale mais do que qualquer número isolado.
3. Construa uma narrativa executiva simples sobre como a marca contribui para o crescimento.

A MARCA DISNEY

Em março de 2026, Josh D’Amaro assumiu como CEO da Disney. Uma de suas decisões foi de estrutura: Dana Walden tornou-se presidente e diretora criativa, cargo inédito na empresa, com a função de garantir que narrativa e expressão criativa em cada ponto de contato reflitam a marca.

Em paralelo, a construção de marca foi consolidada sob um único diretor de marketing e marca, e a Disney passou a se apresentar como uma marca unificada de narrativa em filmes, televisão, streaming, parques, experiências e esportes. A decisão teve custo: mil demissões, a maioria em marketing. O critério declarado foi manter a excelência criativa no centro de tudo.

A Disney foi considerada a marca mais significativa dos Estados Unidos, pela clareza do núcleo emocional e pela disciplina de protegê-lo, mesmo com a expansão do negócio. O reconhecimento descreve o que a marca construiu ao longo do tempo. A decisão de D’Amaro foi dar a esse núcleo uma estrutura que o proteja.

Três princípios transferíveis:

1. Guardião da marca: Uma pessoa com mandato explícito responde pela coerência da marca em cada ponto de contato.
2. Unidade de narrativa: Cada área comunica a mesma identidade, não a sua versão dela.
3. Expansão subordinada à identidade: O negócio cresce sem deslocar o que a marca significa.

Esta é uma das soluções aqui na RELIV. Quem, na sua empresa, tem mandato para proteger o núcleo da marca, e quais são os critérios?

O HORIZONTE DA SUA DECISÃO

Quem responde ao trimestre decide em trimestres, vamos falar sobre isso?

Na semana passada, Antoine Arnault, do grupo LVMH, descreveu a vantagem do controle familiar: o grupo não está exposto à pressão especulativa do mercado e trabalha com o horizonte da próxima década e das próximas gerações.

A afirmação é testada em público, porque as ações do grupo acumulam queda de cerca de 40% no ano.

Sustentar um horizonte longo tem custo, e o custo é visível.

Para um empresário, a pressão raramente vem de acionistas, mas sim, do caixa do mês, da proposta que precisa fechar, do cliente que pede desconto, da agenda que não comporta o que é importante e não é urgente.

Cada uma dessas pressões desloca a decisão para o curto prazo sem aviso.

Eu fiz uma certificação de marcas de luxo no ano passado e, uma das coisas que mais me impressionou foi o fato da empresa toda unida no tema da sustentabilidade definindo cada ponto com metas audaciosas, não apenas na embalagem, mas na vitrine, nos desfiles, nos parceiros estratégicos, no dia a dia nos escritórios e equipe, muito além da natureza que também tem metas, no ar, no mar e na terra.

O que você já decidiu que não será alterado na sua marca quando a pressão chegar?

Se essa leitura conecta com o momento da sua marca, convido você para uma reunião com a RELIV para conhecer nossas soluções.

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