Nesta edição: por que terceirizar decisão criativa sem critério tem um preço e o caso que provou isso duas vezes seguidas, publicamente, para o mundo todo ver.

O QUE O MERCADO ESTÁ VENDO

Semana passada eu participei de uma série de eventos sobre IA e o impacto nas marcas e quero trazer algumas reflexôes aqui.

Existe um fenômeno com nome específico acontecendo agora: conteúdo genérico gerado por IA está sendo chamado, publicamente, de "digital slop" e o termo deixou de ser gíria de internet para virar métrica de aversão de marca. Uma pesquisa da CivicScience mostrou que 31% dos consumidores afirmam que ver IA em anúncios os deixa menos propensos a escolher aquela marca, e a Clutch encontrou que 33% reagem negativamente à presença identificável de IA em conteúdo de marca.

O motivo por trás desse número tem explicação: Estudos de neuroimagem mostram que essas pequenas incoerências ativam a amígdala cerebral, a área responsável pelo processamento de ameaças, medo e repulsa. O cérebro interpreta o anúncio sintético como um "falso humano" ou uma mentira visual, acionando um sinal involuntário de alerta e desconfiança, trazendo fortes impactos para as marcas.

Há ainda um mecanismo psicológico por trás da decisão de terceirizar sem critério, descrito por pesquisadores como "paradoxo do conforto": o alívio imediato de delegar uma tarefa para a IA sem supervisão reduz, no momento, o esforço, no entanto, enfraquece, ao longo do tempo, a capacidade de decidir com critério próprio.

Aplicado à marca, o padrão se repete: quanto mais fácil fica gerar conteúdo sem pensar, menos a equipe pratica o julgamento que constrói voz própria e o resultado, cedo ou tarde, aparece.

Interpretado pela lente de identidade e posicionamento, o dado revela que a ferramenta nunca foi o problema. O problema é decidir usá-la para evitar decidir, repetir sem perguntar por quê, publicar sem perguntar se aquilo ainda soa como a marca.

Uma das funções da RELIV é ser um guardião da marca, manter a coerência entre a comunicação verbal e visual, a estratégia e o comportante entre todos os níveis da liderança, dentro e fora da empresa.

Imagine quantas implicações práticas e diretas para quem constrói ou consolida uma marca o uso deliberado estão trazendo:

1. Quanto mais acessível fica gerar conteúdo, maior o valor de ter critério humano definindo o que é publicável em nome da marca.
2. A ausência de curadoria não economiza tempo, ela transfere o custo para depois, na forma de reputação a reconstruir.
3. Gartner projeta que até 2027 as marcas vão redirecionar metade do orçamento hoje destinado a influenciadores para autenticidade e credibilidade, um sinal de que o mercado já está precificando a escassez do que é genuinamente humano.

A MARCA QUE VALE ESTUDAR

Em 2024, a Coca-Cola lançou uma campanha natalina inteiramente gerada por IA. A recepção foi mista, na melhor das hipóteses. Em 2025, a marca fez de novo, desta vez com animais animados admirando os caminhões natalinos, tecnicamente mais refinados, mas ainda descritos por espectadores e criativos como "sem alma", "sem vida" e "digital slop", por não reproduzir o calor emocional do comercial original de 1995 que a própria marca havia construído ao longo de décadas.

O problema não foi apenas estético, foi a decisão de repetir a mesma aposta depois de já ter recebido o sinal do mercado no ano anterior.

Diante da repercussão negativa, o executivo responsável por IA generativa na empresa defendeu publicamente a escolha, argumentando que era preciso continuar avançando e que não havia como voltar atrás na tecnologia. A frase se espalhou e se tornou tão comentada quanto o próprio anúncio, reacendendo o debate sobre o corte de custos na produção criativa humana.

A ironia estava nos números: a produção gerada por IA prometia reduzir em até 70% o custo de uma campanha natalina de grande escala, tipicamente entre um e três milhões de dólares, mas dois anos seguidos de manchetes associando a marca a conteúdo "sem alma" colocam essa conta sob outra luz, o que se economiza em produção, se perde em ativo mais caro de reconstruir: a percepção de que aquela marca ainda sabe comunicar emoção genuína.

Três princípios se tornam transferíveis para qualquer marca, em qualquer escala:

1. O erro custa credibilidade; repeti-lo sem ajustar custa identidade. A Coca-Cola teve, em 2024, o sinal do mercado sobre o que não funcionava e escolheu repetir a mesma decisão em 2025, sem alterar o critério por trás dela.
2. Defender uma decisão publicamente questionada exige mais do que convicção, exige disposição para reconhecer o que os dados já mostraram. A resposta institucional amplificou a crítica em vez de contê-la, porque tratou uma questão de identidade de marca como se fosse apenas debate sobre tecnologia.
3. Eficiência de produção nunca compensa perda de reconhecimento emocional. O comercial original de 1995 se tornou ícone porque carregava uma qualidade que nenhuma automação reproduziu nas duas tentativas seguintes e é exatamente essa qualidade que fideliza por décadas, não a velocidade de entrega.

Se a sua marca hoje está usando IA para produzir mais rápido, talvez a pergunta não seja se a ferramenta funciona mas quem, na sua equipe, ainda está autorizado a dizer não a um resultado que tecnicamente está pronto, mas que não soa como a marca.

Se essa leitura fez sentido para o momento da sua marca, vamos conversar sobre onde a velocidade pode estar custando mais caro do que parece.

PARA DENTRO: VOCÊ E O SEU NEGÓCIO

Existe uma diferença entre usar uma ferramenta e terceirizar um critério fundamental da sua marca e da sua identidade única, seu diferencial.

• A primeira acelera o que você já sabe fazer e precisa de supervisão.
• A segunda substitui a pergunta que só você, ou sua equipe, deveria estar fazendo: isso ainda soa como a nossa marca?

O paradoxo do conforto explica por que essa linha é fácil de cruzar sem perceber: dizer sim ao resultado pronto é sempre mais confortável do que parar, questionar e eventualmente refazer. No entanto, é esse pequeno desconforto de continuar decidindo, mesmo quando delegar seria mais rápido, que mantém a voz da marca reconhecível ao longo do tempo.

A pergunta que fica não é se você deveria usar IA na sua produção de conteúdo, mas se existe, hoje, alguém na sua operação com autoridade e critério para recusar um resultado tecnicamente pronto, só porque ele não soa como você. Se essa resposta for não, o que isso já está custando sem que você tenha percebido ainda.

O cérebro humano aprendeu cultural e biologicamente a valorizar coisas que exigiram esforço, intenção, tempo e habilidade para serem criadas. O valor percebido de uma peça publicitária, de uma obra artística ou de um produto está diretamente ligado à quantidade de "intenção humana" investida ali. Não é a toa que as marcas de luxo "tailor made" tem o seu lugar e estão mostrando trabalhos manuais, mais do que nunca.

Existe um momento em que você decidiu não usar um atalho disponível, mesmo sendo mais rápido, porque ele não soaria como sua marca?

Me conta, quem sabe pode estar no tema de uma próxima edição RELIV.

RELIV - Posicionamento & Estratégia